¿Cómo tener éxito en una campaña publicitaria para reducir accidentes?

Las campañas de publicidad para reducir accidentes de tráfico nos "golpean" periódicamente. Su objetivo es obvio pero ¿existe una fórmula mágica para que los conductores extremen las medidas de precaución?

Lo cierto es que no. Es muy difícil dar con la "tecla" que remueva conciencias y es todavía más difícil calcular el impacto que tendrá una determinada campaña.

Es complicado sensibilizar con mensajes a gran escala. Se cuenta con creativos publicitarios de gran experiencia junto con expertos en tráfico y se abordan distintas situaciones.

En unas campañas se puede abordar el uso del móvil, en otras el control de velocidad o la importancia de prestar atención a todos los detalles de la conducción.

Pero, como decimos, su éxito no está garantizado en absoluto.

De todas formas este tipo de campañas continúan siendo necesarias ya que si nos atenemos a las últimas cifras que nos ha ofrecido la Organización Mundial de la Salud que indica que las víctimas mortales en carretera será la quinta causa principal de mortalidad en 2030 con unos 2.4 millones de fallecimientos al año.

Estrategias

En todos los países de nuestro entorno las estrategias son parecidas. Se hace hincapié sobre la distancia de seguridad, el uso del cinturón, las distracciones…

Lo que cambia es un poco el "tono" del mensaje. Unas campañas optan por felicitar a aquellos que cumplen con las normas mientras que otras campañas son muy agresivas con los infractores.

Estas últimas suelen ir acompañadas de imágenes muy duras, con choques violentos e incluso fotogramas de cadáveres.

El canal también es importante

Para que una determinada campaña de publicidad tenga éxito hay que elegir el canal adecuado.

No hace muchos años el canal más efectivo era, sin duda, la televisión si hablamos de médicos de comunicación tradicionales.

Las campañas publicitarias en televisión se apoyaban en cartelería en ciudades.

Pero los canales se han diversificado y en estos momentos se han de tener muy en cuenta el uso de las redes sociales.

No hace falta insistir en que la gente más joven sigue abandonando el consumo de televisión y otros medios tradicionales por el uso de móviles.

Las nuevas tecnologías en marketing digital sí que permiten segmentar el mensaje y llegar mucho más directamente al consumidor deseado.

Si se quieres resaltar un determinado asunto que afecta a la población más joven, tan sólo hay que segmentarla para que les llegue directamente a sus dispositivos.

¿Cómo se puede impactar?

¿Cómo se puede impactar en estos momentos? Según Alberto Fernández, director de la agencia Annie Bonnie en declaración a la revista DGT "A los que crecimos con apenas dos canales de televisión, ver un accidente en el Telediario o en un spot nos impactaba mucho; y eso se transformaba en temor. Y ese temor, en una petición a papá para que se pusiera el cinturón al arrancar. Impactar hoy es diferente. Se ha apostado por mostrar sangre, crudeza y realismo con buen ánimo y valentía, pero vivimos en una sociedad donde ya hemos visto de todo a los 14 años. En el plano internacional, la narrativa se está simplificando. Se está pasando de elaborar audiovisuales muy creativos a la distribución táctica del mensaje. Ya no es necesaria una superproducción donde un vehículo da vueltas de campana para crear impacto: basta una pantalla en blanco con un mensaje sencillo para provocar desconcierto".

Pero una campaña publicitaria no es suficiente. No lo es al menos a juicio de Juana María Fernández que es la jefa del servicio en el Departamento de Divulgación de la DGT.

Fernández dice que la publicidad, obviamente, continúa siendo muy importante pero necesita que dichas campañas se acompañen de otro conjunto de medidas como puedan ser la educación vial o vigilar que las normas se cumplan.

¿Cómo se realiza una campaña?

El inicio de la campaña es una reunión entre expertos donde se estudian cuáles han sido los orígenes de los accidentes, es decir, si son producidos por un exceso de velocidad, por el consumo del alcohol o el uso del móvil.

A partir de ahí se analiza la franja de edad que más accidentes ha sufrido en un periodo determinado de tiempo y es cuándo se analiza qué mensaje lanzar. 

Las campañas se publicitan en periodos muy concretos del año y cuándo se supone que la población está más sensibilizada como vacaciones de verano e inverno, Semana Santa y Navidad.

De todas formas, y como se ha podido entrever a lo largo de este post, nadie tiene la llave maestra para conseguir llegar a la cifra de accidentes 0 a través de una campaña de publicidad.